《传媒观察》｜形态再造：媒介转型驱动中华优秀传统文化再生产
2023年6月2日，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义，把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结合是必由之路。“第二个结合”表明我们党对中国道路、理论、制度的认识达到了新高度，表明我们党的历史自信、文化自信达到了新高度，表明我们党在传承中华优秀传统文化中推进文化创新的自觉性达到了新高度。为深入学习贯彻此次会议精神，不断深化对马克思主义中国化时代化历史经验、中华文明发展规律的认识，《传媒观察》第8期特推出“学习贯彻习近平总书记文化传承发展座谈会重要讲话精神”专题，邀请南京师范大学新闻与传播学院教授刘永昶担当栏目主持人。此组专题共推出三篇文章，从不同的角度切入中国优秀传统文化的传播场域，观察火热的现实生活，呼应重大的时代命题，表达学者对于中华优秀传统文化传播的关切与热爱。
其中，南京师范大学刘永昶教授的《从“江河奔流”到“星辰大海”——网络时空中华优秀传统文化的汇聚与再塑》考察网络时空中华优秀传统文化传播日新月异、丰富多元的动人态势，主流媒体的联动呼应，技术更迭的形态演进，社会大众的积极参与，共同推动着优秀传统文化的“创造性转化、创新性发展”。上海大学张斌教授的《传统何以现代：中国式现代化影像的文化逻辑》考察了作为资源和标识的传统文化、作为价值和精神的传统文化以及作为新文化根基的传统文化，探析新时代影视创作的中华优秀传统文化基因及其表达。南京艺术学院恽彩锋副教授、南京大学熊忠辉研究员的《形态再造：媒介转型驱动中华优秀传统文化再生产》则考察传统文化元素与媒介产业发展的紧密关联，指出在社会主义文化强国的建设中，优秀传统文化同样可以成为助力经济发展的重要资源。
今天推介本组文章的第三篇。
习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“中国式现代化赋予中华文明以现代力量，中华文明赋予中国式现代化以深厚底蕴；在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代的文化使命。”在中央政治局第三十九次集体学习时，习近平总书记强调：“要坚持守正创新，推动中华优秀传统文化同社会主义社会相适应，展示中华民族的独特精神标识，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。”党的十九大报告指出：“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”
这些重要论述，深刻揭示了中华优秀传统文化的时代价值，为建设社会主义文化强国、推进中华文明伟大复兴提出了新要求、指明了新路径。如何实现中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，是摆在包括现代化媒介在内的各类生产性主体面前的一个系统工程，我们需要认清、挖掘中华优秀传统文化的历史价值和时代价值，以现代化方式创新并推动中华优秀传统文化的再生产。
一、中华优秀传统文化转化和发展的新思路
中华优秀传统文化是中国最深厚的文化软实力，它以物质的、非物质的表现形式，体现中国治世为人的哲学思想、人文思想、道德价值和生活理念。当下，中华优秀传统文化新形态延续了中国式现代化的文化发展道路，显著不同于西方世界的文明发展方式，是对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。在新时代新起点，要秉持“以人民为中心”的理念、以网络化数字化为主要技术手段，促进中华优秀传统文化的转化和发展，在新闻出版、影视、电商直播、文旅等领域落地生根、开花结果，全面推进实施国家文化数字化战略。
（一）中华优秀传统文化以新形态滋养人民群众的精神生活
中国共产党团结人民群众，与人民群众形成血肉联系，推动了马克思主义的中国化和大众化，完成了新民主主义革命的历史任务。在这个进程中，中国共产党发动和组织广大群众，在农民、妇女、青少年等群体中成立互助会等民间社团，带领群众一起开展革命实践。在宣传思想工作领域，通过报刊、俱乐部、学校、文艺团体等组织形式，创造性地把传统戏曲、舞蹈、音乐、绘画、雕刻等民间文化艺术形式与话剧、现代舞等西方文艺形式结合起来，“创作了大量的为人民群众喜闻乐见的宣传文艺作品，形成了生动的宣传思想工作局面，为群众学习和理解新民主主义革命理论发挥了重要作用。”
改革开放以来，中华优秀传统文化的生产和传播日益得到重视。十八大之后，党更加充分认识到人民群众在文化建设中的重要地位，并大力弘扬中华优秀传统文化。在2014年10月15日召开的文艺工作座谈会上，习近平总书记发表重要讲话时指出：“实现中华民族伟大复兴需要中华文化繁荣兴盛，中国精神是社会主义文艺的灵魂，要创作无愧于时代的优秀作品，坚持以人民为中心的创作导向，加强和改进党对文艺工作的领导。”
自此，戏剧、曲艺、杂技等传统艺术门类和非遗等文化领域迎来了创作发展高潮，短视频、自媒体、MCN、沉浸式新场景等新的表达形态相继涌现并广受欢迎。中华优秀传统文化在新型文旅、影视、新闻出版、舞台艺术、展示展览、网络游戏、数字艺术等行业和领域中，以新的形式和形态全面滋养着人民群众的精神文化生活。
中华优秀传统文化的转化和发展，其根本目的是不断满足人民的文化和精神需求，并从人民创造的精神财富中汲取养分，创新当代表现形式，为人民群众提供喜闻乐见的文化产品和服务。当前，要全面依靠人民群众的智慧和力量，在国家文化数字化战略引领下，发动广大群众参与优秀传统文化的生产，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
（二）数字化：中华传统文化现代化的时代契机和蓬勃动力
党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”和“实施重大文化产业项目带动战略”，2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出，“到2035年，建成国家文化大数据体系，实现中华文化全景呈现和中华文化数字化成果全民共享。”这表明，党和国家已经将文化数字化提到了文化工作极其重要和关键的位置，这也是中华优秀传统文化转化和发展的时代选择。
文化数字化将全面驱动包括中华优秀传统文化在内的各类文化发展模式进行转型升级，促进文化资源、公共文化服务和文化产业发展逐步实现整体、系统的数字化，创新讲好中国故事的数字化方式，满足和实现人民的文化权利，增强中华优秀传统文化创新力和创造力，提升国家文化软实力和中华文化国际影响力。
文化数字化是运用多光谱技术、高保真扫描技术、全景视频拍摄、3D文博模型、3D虚拟展厅、VR等数字技术，对各类文化资源进行处理后，形成数字文化版权元素，这些元素经过整合与升级，衍生出更丰富的数字图像、数字声音、数字游戏、数字人物与数字场景等数字形象。这些数字形象经过新形式的创作和生产，形成新形态的数字文化产品和服务，进入人们的文化消费环节。
“创新就是生产率提高的过程，对于增长和繁荣发挥着根本性的作用。”包括中华优秀传统文化资源在内的一切文化资源数字化后，通过网络化和媒介化可以形成数字化的视听、游戏、艺术和场景等新兴文化业态，通过“文化+科技+金融”推动文化跨界融合发展。数字文化将信息、创意、文化、科技、资本、市场等要素叠加在一起进行融合发展，是文化生产要素集聚、融合与创新的前提，并作用于数字文化产品生产的各个环节。
与传统的文化生产不同，数字文化建设涉及基础设施、协议标准、技术服务和场景应用等四个方面，中国正在建设的数字化基础设施主要有工业和信息化部主导的“星火·链网”以及统筹利用文化领域已建或在建数字化工程和数据库关联形成中华文化数据库，为文化数字化提供骨干节点和文化数据资源，而协议标准则研究各类数字资产跨链融合技术，同时建设服务平台和数字版权交易平台，将数字资产能力提供给更多的生产应用环节，促进不同主体开展诸多文化数字化创新实践。
这种实践不仅可以使中华优秀传统文化如民间文艺、民间工艺等形成数字化表达，还可以产生数字艺术、增强虚拟现实等新兴文化表现形式，在为中华优秀传统文化的数字化保护和传承提供新的机制和工具的同时，也为优秀传统文化的再创作和创新带来新思路。总而言之，文化数字化将为中华传统文化的现代化发展提供时代契机和蓬勃动力。
二、深度媒介化促进中华优秀传统文化再生产
2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确提出的重点任务包括：“构建中华文化资源公共数据平台；实施网络文艺创作传播计划，推动网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化；实施中国经典民间故事动漫创作工程、中华文化电视传播工程，组织创作生产一批传承中华文化基因的动画片、纪录片和节目栏目；综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力；实施中华文化新媒体传播工程；充分发挥文化馆、博物馆等公共文化机构在传承发展中华优秀传统文化中的作用。”2021年4月，中宣部发布《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，明确中华文化广播电视传播工程、中华文化新媒体传播工程为重点项目。这两份重要文件系统全面地指出，中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，需要大力依靠人民群众的智慧，发挥现代化媒体和传播手段的创造力。
（一）全域全媒化：传统文化生产呈现新特点新趋势
从技术层面看，文化生产和传播主要分为在场性和介质化两大类。在场性的文化生产和传播主要是“具身性”的，包括戏曲戏剧、舞蹈等表演艺术形式和博物馆、展览馆等场馆展陈的传播形式，以及文化旅游、休闲生活等生活方式。在“具身性”文化生产和传播过程中，参与者的“认知依赖于经验，而经验来自拥有不同感觉运动能力的身体；个体的感觉运动能力与一个更广泛的生物学、心理学和文化背景密不可分”，需要通过同一时空中的表演、展陈和观看等在场性方式共同完成文化的生产和传播。介质化的文化生产和传播则是依赖人类的“体外符号系统”和介质载体，通过现代媒介技术批量生产复制文化资讯产品，从图书、报刊等纸质媒体到广播、电影、电视再到数字化媒体，接收方都具有“离身性”，主要通过意识而非身体来接触媒介呈现的信息。人们通常把介质化形式称为现代化大众媒介。
20世纪80年代至90年代早期，人民群众主要通过图书、期刊、报纸等纸质媒体了解中华优秀传统文化。20世纪90年代中期起，电视媒体成为人民群众日常生活的伙伴，为优秀传统文化的视听化呈现提供了极为丰富的渠道，各类节目形态涌现，纪录片如《望长城》《故宫》《昆曲六百年》《舌尖上的中国》等，文化综艺节目如《中国文艺》《古韵新声》等，曲艺戏剧类节目如《曲苑杂坛》《梨园春》《相约花戏楼》等，文化资讯类节目如《百家讲坛》《中华诗词大会》《国家宝藏》《典籍里的中国》等，探索运用了“影视+”等多种媒介手段，生产了丰富多彩的文化类节目。
21世纪初网络媒体崛起，特别是近10年来以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的网络视听媒体更加契合年轻网民的接受习惯，生产播出了诸如《国风美少年》《邻家诗话》《我是唐朝人》《戏剧新生活》《了不起的匠人》等弘扬优秀传统文化的网络综艺节目，获得广大网民的好评。这也证明了“文质兼美的网络文艺是赓续中华文明血脉、传承优秀传统文化的重要文艺形式”。
微信、抖音、快手、小红书、B站等社交媒体平台，为广大网民个人的文化生产提供了广阔而自由的短视频和直播展示舞台。仅以非遗文化传播为例，抖音发布的《2022非遗数据报告》显示，2021年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，1557个国家级非遗项目的视频覆盖率为99.74%；在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等助力下，非遗项目直播场次同比增长642%，电商平台上“非遗好物”销量同比增长668%，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%；短视频创作者中80后、90后占比为61%。
数字化则“从技术、用户、产品、行业四个维度推动数字化文化产业的发展，以5G+算力和数字化为代表的新兴技术融合发展，促进‘人’的数字化、体验场景化、消费圈层化等虚拟现实的形成”。这种“虚拟现实”可以将“在场性和介质化”融合到一起，形成“数实融合”的消费场景和模式。比如2023年的故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展，采用MR混合显示技术、全息多媒体技术、AI智能人脸识别等数字科技手段，制造了一个有别于传统的平面展览和VR视镜观看的多维度的虚拟、互动、立体的沉浸式体验空间。
随着数字内容和服务需求不断增加，中国社会全域进入了媒介化改造。政府部门、社会团体、传统企业、教育和医疗机构纷纷通过互联网的逻辑和手段对业务与运营进行改造，这种广泛化的改造促进了社会的媒介化。而数字化将全面促进场景和消费进一步数字媒介化，“不同形式的媒介可以轻易交换形式，产生变革，以及相互融合”，人们可以更加自如地进行时空的连接、转换和生产。中华优秀传统文化内容极其丰富，数字媒介化成为其转化和发展的必然选择。
（二）文化数字化重新定义媒介和媒介生产
随着数字技术的不断创新，文化生产和消费的场景不断延伸、拓展，无处不在的网络和生活场景对数字化文化的高效率应用，使得文化领域发生了巨大的结构变迁，以“文化+科技”融合为核心的内容呈现体系逐步形成。“科技不再只作为文化的呈现形式，开始更深刻地介入文化生产的全过程”，“科技对于文化产业发展而言既是内容也是形式，甚至在某种程度上而言可以称之为新时期文化产业发展的生产力。”
文化数字化首先体现在物质性层面，即可感知的数字技术以及运用数字技术生产出来的诸如动漫游戏、数字艺术、元宇宙之类的数字产品，但它更是一种观念，即人类运用数字技术在改造社会和世界时对自身的改造，由此形成有别于以往的情感认知、生活方式和价值体系。
文化数字化需要充分利用数字技术丰富文化产品或服务的内容与形式，使数字文化的生产、传播、营销、消费能够以更加协同、共享的形式呈现，也需要强化数字文化产品的精神和价值内核，不能过分依赖数字技术而忽视文化创新的本质。从这个立场看，在中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展进程中，数字化作为不可或缺的因素，将发挥重要的驱动性作用。
在这个形势下，对于媒介的再认识和重新定义就显得十分迫切。以前媒介产业中的龙头企业是以内容生产和发布为主的传媒集团，而现在的龙头企业是以内容分发为主的大型网络平台以及新型消费场景的生产机构。不论是文学、艺术、时尚、文创，还是各类消费场景，都可以也需要通过数字化改造成为“增强虚拟现实”世界中的一个节点。而实施这个数字化实践的个人或机构，因此都具有了“文化属性和媒介属性”。
随着文化数字化的推进，生产主体的数字价值得以体现，每个人都可以将文化的生产、创造和消费集于一身，形成一个“数实融合”的相互关联的媒介环境。在由网络化和数字化带来的深度媒介化时代，文化生产面临的主要问题就是如何有效运用这种“媒介的多样性”，通过数字化媒体创造社会并改造主体自身。
换言之，在包括中华优秀传统文化在内的中华文明的创造性转化和创新性发展进程中，个体与专业性媒体、文化生产机构，都可以在数字化赋能下，介入文化数字化的相应环节，承担相应角色。
三、组织再造与关系协同：媒介的文化生产方式转型
当下，中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，需要在国家文化数字化战略指引下，在基础设施、协议标准、技术服务和场景应用四个维度上逐步展开。与平台型社交媒体上由UGC用户、PGC用户和机构用户参与的内容生产相比，数字化后的中华优秀传统文化的价值开发更具主题化、核心化和组织化，文化生产主体可以围绕着数字文化产品的生产形成更为便捷、柔性、聚合的“协同性”伙伴关系，内容产品的流动和增值路径从“分散”走向“集约和共享”。
（一）构建全新的文化“数商”新业态
数字文化数据库是文化数字化主要的基础设施。中华优秀传统文化经过数字化处理后成为“中华文化数据库”重要组成部分，成为国家文化大数据体系和数字文化要素市场中的重要资源，为各类文化生产主体共享优秀传统文化数据、进行优秀传统文化的再生产提供基础。没有统一的数字文化要素市场，就很难形成中华文化全景呈现和中华文化数字化成果全民共享。
中华优秀传统文化博大精深，其数字化后形成的资源和要素规模宏大，健康科学推进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，需要充分发挥数字文化要素的市场化配置作用。没有健全完善的数字文化产权制度，数字文化要素市场化配置就难以实现；没有健康科学的数字文化产权市场，数字文化要素和资源市场的统一建设就会迟滞。打造统一的数字文化资源和要素市场，需要健全数字文化资源和要素市场运行机制、提升数字文化资源和要素交易的监管水平。
在建设“中华文化数据库”的同时，需要逐步探索构建全新的文化“数商”新业态，形成文化数商体系、文化数据产权登记系统、文化数据交易配套制度、文化数据交易系统，初步构建起协同高效的文化数据要素流通体系，推动文化数据资源跨行业跨领域有序流通，为广阔的数字文化生产奠定基础。2023年元旦，“中国数字资产交易平台”面世，为创新驱动发展文化事业和文化产业、推动中国文化数字化成果全民共享提供了一个基础性平台。
（二）新型组织建设：虚拟化、柔性化、聚集化、平台化
在文化数字化的协议标准、技术服务和场景应用等三个维度上，围绕着场景应用这个终端，内容生产组织需要进行变革，形成“虚拟化、柔性化、聚集化、平台化”的文化生产组织。
在中华优秀传统文化全面系统数字化以及“万物互联”的网络化基础上，数字化文化生产的接单分解、生产组织过程都可以在网络上推进，且不以文化类企业为中心组织生产，而以产品为中心、以人民群众的文化需求为中心组织生产。传统媒体集团需要抓住数字化机会实现转型。基于网络化和数字化，文化生产组织可以实现文化生产过程与消费链和供应链智能互联、与消费者和服务者平台智能互联、与社会资源智能匹配，这种“虚拟化、柔性化、聚集化、平台化”的生产组织方式，可以使文化生产效率一直延伸到从供应链到客户端的整个过程。
数字技术正在重建人们对世界的信息感知、传播、获取、利用体系，瓦解科层组织，重构数字文化生产分工协作的基础设施、生产要素资料、生产工具和协作模式，它可以把身处不同现实地理空间的包括传统媒体、新媒体、自媒体在内的各类生产主体聚集到数字平台上，依托数字文化产品的“创意、创作、生产、传播等价值链”，“并通过多元主体的虚拟协同演化为数字文化产业生态系统的主要生产组织形式”。
数字文化生产组织需要将核心能力（业务+技术）提取出来，避免重复开发，为不同业务部门提供支持，促进上游供应方和终端客户之间交互。在这个数字化的流程再造过程中，部门和岗位的职能不再那么重要，员工以及组织边界之外的主体在各个流程上的角色才更重要。
这样的文化生产组织，在自主生产之外，需要更多发挥组织生产、构建平台和形成联盟的效用。大型的平台型文化生产组织应该积极发挥数字文化生产的主导力，带动文化产业环节上的各个主体融合共通发展，助力国家加快构建自主可控的数字文化现代化产业体系。数字文化龙头企业应该同心做好数字文化产业生态，协同产业链成员互利共生，着力构建数字文化新产业联盟高质量发展生态圈，促进跨界协作，共同推动数字文化新产业联盟成员之间资源共享、合作共赢。目前，由新华网和上海文化产权交易所为主创建的“国家级数字文创规范治理生态矩阵”，在引导数字文创、数字艺术、数字版权、虚拟世界与现实交互产业合理有序发展方面，正在积极进行探索。
（三）“认同者经济”：多链协同和跨界业态
在网络化和数字化主导的深度媒介化背景下，数字文化产业形态已经由“创意者经济”向“认同者经济”过渡。海量而自由可供的数字文化产品，经由用户消费、体验和认同的价值诉求更为多元，“认同”成为决定数字文化产品价值兑现的直观依据，没有被规模化用户认同的文化产品就失去了生存的空间，其蕴含的创意和价值也就失去了意义。可以说，基于日益广泛的网络化和广阔的数字化，“原本界限分明的社交边界被数字空间所消解，以‘认同’为纽带的态度社交关系显现出强大力量，网络环境所衍生的线上虚拟社群和线下实体群体构筑出了新的关系结构，以自身兴趣、偏好和价值取向交换信息、传播内容和创造连接的交往形式成为独特个体间抵达共识的通道。”
上海米哈游公司生产的开放世界游戏《原神》，以中国文化为基础，在人物造型、自然环境、主题音乐、价值精神等方面体现出浓郁的中国风，深受全球千禧一代的喜爱，2022年必胜客、凯迪拉克与《原神》开展了联动整合营销，获得了良好效果。2019年10月、11月，腾讯的数字游戏IP“王者荣耀”联动豫园灯会和洛阳宫灯等国家级非遗项目，推出“王者千灯会”，“在项目启动和运行的12天里，有超过45万人次的线下参与，线上直播观看量超3000万，洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比增长逾500%。”这两个数字游戏文化IP深受年轻人认同，体现了线上线下文化消费的双向互动和融合共生。
实际上，互联网+、动漫产业、电竞产业、短视频娱乐、剧本娱乐等新兴业态日益吸引着越来越多的用户和企业。根据国家统计局官网发布，2022年，全国文化企业实现营业收入121805亿元，比上年增长0.9%，其中文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入43860亿元，比上年增长5.3%，快于全部规模以上文化企业4.4个百分点。这反映了文化新业态发展韧性持续增强。
用户认同并不是否认文化生产主体的地位和作用，恰恰相反，认同经济是“以人民为中心”的文化发展理念的现实体现。它要求文化生产主体从价值认同端出发，基于“创意、创作、生产、传播等价值链”进行流程管理和生产机制的改革，强化“价值链、创意链、供应链、产业链”的横向协同而不是自上而下的命令传达。
在国家文化数字化战略部署下，我们应该秉持“以人民为中心”的理念，构建良性发展的数字文化生态圈，引导不同类型的机构和资本合规有序进入数字文化生产，优化数字文化的供给侧改革，促进文化消费的“数实融合”，积极鼓励创新发展文化新业态新模式，为中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展提供不竭动力。
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